Azok az idők, amikor a hat órási hírek meghallgatásán kívül csupán saját és közeli ismerőseink életével álltunk kapcsolatban, már elmúltak. Ma bárhova pillantunk, friss hírekkel és képekkel találkozunk – a talán meg sem élt múlt iránti nosztalgiánk pedig egyre csak nő.

Mobiltelefon, internet, TV – külföldi megaprodukciók, streaming-szolgáltatások, Instagram- és Facebook-reklámok, algoritmusok által összeállított, személyre szabott ajánlatok és egyre értéktelenebb hírfolyamok. Annak, hogy több időt töltünk otthon, már szinte természetes (és elfogadott?) velejáróra, hogy több tartalmat fogyasztunk – nem mehetünk ki, ezért a lakásban igyekszünk hasznosan tölteni az időt. Mindazok a hirdetések és vizuális tartalmak, amik azelőtt az utcán támadtak minket, most a saját nappalinkban érnek utol – talán jóval nagyobb mennyiségben, mint eddig bármikor. A vizuális kommunikáció a nekünk szinte bármit eladni igyekvő marketingesek egyik legmeghatározóbb eszköze. Saját magamon is tapasztalom, hogy a tizedik, tudatalattimat támadó reklám után gondos és elmélyült kereséssel választok ki magamnak termékeket, amikre sosem lesz szükségem. Az internet tökéletes hely arra, hogy olyan vágyakat ébresszen bennünk, amelyek nem is a sajátjaink – teszi ezt színes-szagos vizuális anyagok tömkelegével. Olyan anyagok tömkelegével, amelyek készítői vélekedésük szerint tisztában vannak a megcélzott potenciális vásárló ízlésével, magáról kommunikált képével és kulturális hátterével.

Sokszor találkoztam a mondással, miszerint minél több képet látunk, annál jobban tudjuk olvasni azokat – annál könnyebben értelmezzük a látottakat, kódoljuk az apró részleteket és fejtjük meg az előttünk álló kép által közvetített üzenetet. Azonban azt gondolom, hogy ez az állítás ma már kritikusabban kezelendő. Rengeteg képpel találkozunk, azonban azokat – köszönhetően a digitális világnak – már épphogy csak szkenneljük a szemünkkel. A valódi értelmezés egyre kevesebb kép befogadásánál játszik szerepet. Arra a kérdésre, hogy ez a szkennelő képbefogadás problémás-e, nehéz megadni a választ, tudatában annak, hogy a ránk ömlő képek minősége is jelentősen megváltozott az internet ébredése óta. Anélkül, hogy értékítéletet alkotnánk a kortárs képi tartalmak minőségéről, az mindenesetre biztos, hogy a vizuális kommunikáció útvesztőjében egyre nehezebb elkalauzolni magunkat.

Ruben Pater 2016-ban kiadott The Politics of Design című könyve éppen ezzel a kérdéskörrel – a vizuális kommunikáció és ideológiák kapcsolatával, a képek és vizuális üzenetek befogadását sokszor megnehezítő kulturális elfogultsággal – foglalkozik. Az egyelőre csak angol nyelven olvasható könyv – amely az ISBN-ben is kapható – azzal indul, hogy felhívja az olvasó figyelmét: kivételezett helyzetben van. A világ olvasni tudó népességének (85%) éppen abba a 20%-ába tartozik, aki beszél angolul. Sőt, van bevétele, amelyből könyvet tud vásárolni – vagy van internetelérése és számítógépe, aminek köszönhetően a weben találkozhat a kiadvány szövegével. A kivételezettség fogalma igen hamar felmerül – de nem csak az olvasókkal és a magát minőségi edukációt és kiemelkedő lehetőségeket kapó holland dizájnerként aposztrofáló szerzővel kapcsolatban. A könyv legnagyobb része éppen arról szól, hogy egy kivételezett és szűk elit kör jelentős része hogyan dob piacra olyan vizuális és dizájnmegoldásokat, amelyek sokszor nem a legjobbak, sőt nagy fokú figyelmetlenség, tájékozatlanság, információhiány vagy ignorancia eredményeképp születtek.

Ha a könyv címe félrevezetőnek tűnne, gyorsan leszögezem, hogy nem propagandák és politkai pártok dizájnmegoldásairól van szó. Azonban a szerző már az elején kijelenti, hogy véleménye szerint minden dizájn(tevékenység) politikus. Hogy miért? Mert a tevékenység eredményeképp létrejövő ötletek, termékek, projektek sosem vonatkoztathatók el attól az értékrendtől, ideológiától és az előfeltevésektől, amelyek tükrében létrejöttek. (A könyv több ponton taglalja azt is, hogy a vizuális kommunikáció milyen kapcsolatban áll az egyes ideológiákkal.)

Pater véleménye szerint ­mindannyian kulturálisan elfogultak vagyunk – épp ez az oka annak, hogy a vizuális kommunikáció oly sokszor elcsúszik, sok minden félreértelmeződik vagy félreértődik. Annak ellenére, hogy az internet éppen a világszintű kommunikáció csodáját ajándékozta a 21. századnak, a vizuális kommunikáció a mai napig sem tekinthető univerzálisnak – és ez nem is baj, hogyha az üzenetek továbbításával foglalkozó szakemberek figyelembe veszik ezt a tényt. Amikor azonban figyelmen kívül hagyják, akkor születnek azok a problémás megoldások (például a bevándorlók integrációjára fókuszáló plakátkampány, ami éppen csak a bevándorlók nyelvén nem készült el, hogy csak egy példát említsek), amelyekről – többek között – a könyv is szól.

Pater, figyelembe véve saját állítását, miszerint a globalitás nem egyenlő egy globális vizuális nyelv létezésével, maga is a világ több pontjáról származó szakemberek – dizájnerek, antropológusok, kutatók, szociológusok – közreműködésével írta meg a vizuális kultúra szürke zónáira és vakfoltjaira fókuszáló könyvét. A könyv különböző olvasmányos esettanulmányokat felvonultatva mutatja be öt fejezetben, hogy milyen kortárs szempontok mentén érdemes a vizuális kommunikáció tartományában értelmezhető anyagokat létrehozni – és ami a könyv legértékesebb része: befogadni. A kötetben szereplő példák egyike sem foglalkozik szorosan vagy direkten a közösségi média képek befogadására gyakorolt hatásával vagy a kortárs művek mögötti kontextus ismeretének szükségességével, azonban sok-sok olyan aspektus felmerül, amelyek felhívják a figyelmünket arra, hogy manapság egyre nagyobb tudatossággal érdemes fogyasztanunk azt, amivel találkozunk. Sőt, különösen felemelő, hogy a könyv nem ítélkező hangnemben vonultatja fel a problémás vagy kalandos történetű megoldásokat, hanem végig a lehető legobjektívabban, valójában a teoretikus problémákra fókuszálva sorolja és meséli el azokat.

A könyv öt fejezetében a nyelv és tipográfia kapcsolatáról, a színek és kontrasztok dizájnban betöltött szerepéről, a képek és fotográfiák használatáról és értelmezéséről, a szimbólumok és ikonok univerzalitásáról és az infografikákban rejlő lehetőségekről van szó – a képzőművészet, az alkalmazott grafika és a dizájn területéről származó példákon keresztül.

Pater foglalkozik a többnyelvűség kérdésével és azzal is, hogy ezt a jelenséget manapság hajlamosak vagyunk a modern kor csodájának elkönyvelni. (Miközben a többnyelvűség egyáltalán nem újdonság, az időszámításunk előtt 196-ból származó rosette-i kő is már egy ősi szöveg három fordítását nyújtja a mai kutatóknak: egyiptomi démotikus írással, görög nyelven és egyiptomi hieroglifákkal.) Szóba kerül többek között az is, hogy a politika milyen drámai befolyással lehet a nyelvek alakulására és használatára – gondoljunk csak az azeri nyelv írásának változásaira a 20. század során. Arab, latin, cirill befolyások, aminek következtében 1991-ben az új, latin betűs írás győzedelmeskedik, de mivel a használat érdekében kiegészítések szükségesek, az ábécé három, az azeri nyelvre jellemző karakterrel egészül ki – erre reflektál a Slavs and Tatars alábbi munkája is.

A könyvben szóba kerül a sokszor problémás kulturális ignorancia (például a Coca-Cola márka nevének első, 1928-ban született és félresikerült kínai fordítása apropóján), az arab és latin betűkészlettel is használható betűtípusok tervezésének nehézségei, a kezdeti, arab billentyűzet hiányában kialakuló arab chat-nyelv (arabish), a német történelem által terhelt fraktur története, valamint a különböző sztereotípiákat erősítő betűtípusok használata.

A színekkel kapcsolatos fejezetben a színpigmentek ára kapcsán olvasható a könyv egyik legbeszédesebb példája arról, hogy mit jelent a vizuális kommunikáció jeleinek ismerete. A különböző alkotásokon használt pigmentek között vannak olyanok – például az aranylemezek –, amelyeket látva azonnal levonjuk a következtetést az adott festmény megrendelőjének társadalmi státuszáról. Léteznek azonban olyan pigmentek is, amelyek esetében szükségünk van extra információkra annak érdekében, hogy a mű egy plusz, a megrendelőre vonatkozó üzenetét is fel tudjuk fejteni. Az ultramarinkék, amit gyakran Szűz Mária ruhájának ábrázolására használtak, régebben az egyik legdrágább pigment volt, amit a lazurit nevű kőzet finomszemcsés őrleményéből készítettek – a lazuritot pedig csak Afganisztánban bányászták. Így aki ilyen képet birtokolt vagy rendelt meg, biztosan magasabb árat fizetett érte.

Olvashatunk még a színek pszichológiájáról, a fehér mint domináns bőrszín dizájnvonatkozású aspektusairól, a színes film és rasszok kapcsolatáról, valamint a Kodak Shirley-kártyáiról is.

Felmerül a képeken alkalmazott perspektíva globális kérdése is, hiszen különböző kultúrák különböző technikákat alkalmaznak a képmélység érzékeltetésére, így könnyen lehet, hogy a nyugati szem számára egyértelmű perspektívaábrázolás más kulturális közegben totálisan félreértelmezhető. A kép- és szövegolvasás kapcsán Diego Rivera 1929–1935 között a mexikóvárosi Palacio Nacionalba festett murálsorozata is említésre kerül. Hiszen ezt a Mexikó történetét elmesélő képciklust állami megrendelésre készítette, amikor az ország népességének jelentős százaléka olvasni nem tudó állampolgár volt.

A reklámok szexista sztereotípiái, különböző országok cenzúrahelyzetei, félresikerült integrációs kampányok, politikai szándékkal kiretusált képek, a meztelen női test festészeti tradíciója és annak John Berger-i értelmezése, a hamis diverzitás problémaköre, a magaskultúra problémás fogalma és a fehér kultúra referenciapontként történő kezelése csupán néhány téma azok közül, amiket az illusztrációkkal bőven tarkított könyv felgöngyölít.

A „lájk és mentés” kultúrájában egyre távolabb kerülünk a képek mélyebb értelmezésétől, és ennek akár képzőművészeti alkotások is áldozatul esnek. Sokszor értelmezés nélkül rajongunk – kérdéses is, hogy ez a rajongás nem tiszteletlenség-e. Pater könyve azokról a mai társadalomban megjelenő és keringő dizájnokról, valamint vizuális produktumokról mesél, amelyek különböző kulturális közegekben, akár eltérő nyelveket beszélő közönség előtt fejtik ki hatásukat. A könyv egyértelmű állítása, hogy a vizuális kommunikációs lehetőségekkel felelősség jár. A kérdés az: ezzel a felelősséggel, munkájuk értelmével és hatásával azonban eléggé tisztában vannak-e a szakemberek. És a tudatosság sulykolása mellett mi lehet a befogadók szerepe a történetben?