Kortárs a kirakatban - Luxusmárkák és a kortás művészeti csodafegyver

Somosi Rita

A nagy nemzetközi divatcégek és a kortárs művészek léptennyomon keresztezik egymás útját. A Louis Vuitton-székház tetején kísérleti kiállítások zajlanak, egy divatmogul aukciósházat vásárol, a Cartier graffitiseket hív meg. Minek köszönhető ez a nagy egymásra találás? Szimpla üzlet, brandépítés vagy a cégvezérek gyűjtői ambíciói állnak az új trendek mögött?

Meglepetés a Champs-Élysées-n
Se monogramos táskák, se bőröndök. A Champs-Élysées-n sétáló közönség meglepődve veheti észre, hogy a Louis Vuitton-üzlet egyik kirakatából hiányoznak az áruk. Nem átmeneti kirakatrendezésről van szó: ez az ablakrész a székház hetedik emeletén működő Espace culturel kiállításainak beharangozójául szolgál. A kis alapterületű, de ügyesen felosztott térben szeptemberig látható tizenkettedik kiállításuk, Pespektívák címmel. A tárlat két francia művész, Odile Decq építész és Camille Henrot vizuális művész tizenhat alkotásán keresztül igyekszik az alkotás folyamatát bemutatni.

A kiállításig vezető út stílusos átmenet a sugárút nyüzsgéséből a kiállítás kontemplatív terébe. A mellékutcáról nyíló hátsó bejáraton át ugyanis Olafur Eliasson elsötétített, párnázott liftjével juthatunk fel tehát a hetedikre, ahol az első kiállító Vanessa Beecroft volt, aki meztelen modellek segítségével „keltette életre” a luxusmárka híres monogramját. Szlogenjük: „az utazás művészete”, így nem meglepő, hogy több tárlat témája is egy-egy virtuális látogatás volt: Indiába, Chilébe, Koreába vagy Moszkvába, de szerveztek kiállítást az űrutazás és a belső utazás köré is. 

Múzeumot a cégigazgatónak
A Louis Vuitton utazóbőröndök készítésével kezdte pályafutását és mai napig a táskák adják fő profilját. Egyik alkalommal a már emblematikus Vuitton-táskákat értelmezte újra kilenc művész, köztük Zaha Hadid, Bruno Peinado és Sylvie Fleury. De Takashi Murakami, Damien Hirst, Richard Prince vagy Stephen Sprouse is tervezett már táskát a cég felkérésére. Ezt lehet képzőművészet és dizájn, kreativitás és üzlet (kényszeres) házasságaként értelmezni, de el kell ismerni, a cég stratégiája következetes.

Az elnök-vezérigazgató, aki évekig a londoni székhelyű Philips de Pury aukciósház tulajdonosa is volt, maga is műgyűjtő. Kollekciójának a nagy vetélytárs, François Pinault mintájára épít múzeumot a párizsi közpark, a Jardin d’acclimatation területén. Az épületet az amerikai sztárépítész, Frank O. Gehry tervezi, a nyitás 2011-re várható.

Pinault komoly referenciapont. Művészeti projektjeit, illetve néhány további divatmogul kortárs művészeti aktivitását szemügyre véve kiderül, tudatos programról van szó.

A fakereskedésből induló François Pinault globális összevetésben az egyik legjelentősebb mai műgyűjtő. A londoni Art Review magazin kétszer is (2006, 2007) a kortárs művészet legbefolyásosabb alakjának választotta. A számos luxusmárkát tömörítő Gucci-csoport (Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney, Yves Saint Laurent), valamint a másfél milliárd dollárért vásárolt Christie’s aukciósház tulajdonosaként Pinault saját múzeumépítési ambíciója az ezredfordulóra datálható. 2001-ben írták ki a tervpályázatot az épületre, s a nyertes a természetközeli szemléletéről és minimalista munkáiról ismert japán építész, Tadao Ando lett. A bürokrácia és a környezetvédők ellenállása miatt azonban Pinault lemondott tervéről, s helyette megvette a Palazzo Grassi 18. századi velencei palotát. Igazgatóul Jean-Jacques Aillagont, volt kulturális minisztert és a Pompidou Központ egykori vezetőjét nevezte ki.

A rövid átalakítás után megnyílt épület egy válogatás-kiállítással debütált, amely Pinault poszt-poptól az arte poveráig terjedő gyűjteményéből szemezgetett. 2006-ban Pinault már a Palazzo Grassival mint intézményi központtal vett részt a Dogana, az egykori velencei vámház kortárs művészeti központtá alakítására kiírt pályázatán. És nyert. Ellenfelük a Solomon R. Guggenheim Alapítvány volt a Londonban élő iraki sztárépítész, Zaha Hadid terveivel, ám a többség által esélyesebbnek tartott amerikaiak helyett a Tadao Andóval pályázó francia üzletember került ki győztesként a szoros versenyből. Gyűjteményének új kiállítása tavaly, az 53. Képzőművészeti Biennáléval egy napon nyílt meg immár két helyszínen Velencében. Pinault botrányoktól sem mentes művészeti ténykedését sok kritika illeti, amit folyamatos vásárlásokkal és sztárkurátorok alkalmazásával próbál ellensúlyozni.

Kortárs testben kortárs lélek

Designer ruhát hordani statement, kortárs magyar tervezőét még inkább. A je suis belle – Dévényi Dalma és Kiss Tibi elismert kreatív kettőse – a 2010-es tavaszi–nyári kollekció kiindulópontjainak az elvágyódást, festőiséget, romantikát választották. Kitartóbb nézegetés után tényleg érezni a ruhákon valami dekoncentrált, lebegős, elrévedő állapotot, semmi konkrét céltudatosság, hanem ez a lágy elbambultság. A kollekció tervezésekor felkeresték az egyik legsikeresebb kortárs festőt, Szűcs Attilát, és négy képét tették az anyagokra. A ruhák szabását úgy alakították, hogy az elmosódott kontúrú festmények a legjobban érvényesüljenek. Az abszolút Art Fair-kompatibilis kollekciót Berlinben mutatják be, Szűcs Attila pedig legfrissebb információink szerint az ősszel New Yorkban szerepel, egy csoportos és egy egyéni kiállításon is.


YSL, Chanel
A szintén Pinault érdekeltségébe tartozó Yves Saint Laurent márkanév is sokat forgott az elmúlt időszak művészeti híreiben. A divattervező és társa alapította Pierre Bergé – Yves Saint Laurent Alapítvány 2004-ben egy párizsi nagypolgári sarokpalotát (nem messze a Louis Vuitton központjától) nyitott meg a közönség előtt. Kiállítások rendezésével, projektek támogatásával foglalkoznak és gondozzák YSL szellemi hagyatékát. Ami a (ruhákban rendkívül gazdag) anyagi részt illeti: a gyűjtemény egy része már nincs meg: a divattervező 2008-as halála után háromnapos árverést rendeztek belőle (természetesen a Christie’s-nél), számos addigi aukciós rekordot megdöntve és a 342 millió eurós bevétellel kiérdemelve a legdrágábban aukcionált magángyűjtemény címét. A kollekcióból Piet Mondrian egyik festményét, amely a divattervező több ruháját is ihlette, a Jean Nouvel tervezte, várhatóan 2012-ben nyitó Abu-Dzabi Louvre gyűjteményébe vette meg az a francia kulturális fejlesztőiroda, amelyet az épülő múzeum felfejlesztésével bíztak meg.

Kortárs művészeti projekteket kidolgozó divatcég akad még több is, az általuk megkörnyékezett sztárművészek és építészek köre pedig nagyon hasonló. A Chanel első vállpánttal ellátott női táskája, a 2.55 inspirálta a Chanel Mobil Art létrejöttét 2008-ban. A Zaha Hadid tervezte, óriási csigaházra emlékeztető, 700 négyzetméteres hordozható építményben húsz művész (közöttük Wim Delvoye, Sophie Calle vagy Daniel Buren) táska-inspirált alkotását állították ki. A tervezett körút európai állomásai végül anyagi okok miatt elmaradtak, de tanulságos, hogy az eddigi négy példában Zaha Hadid neve háromszor bukkant fel, és a recept is egységes: látványos építészet, híres-kreatív művészet és a reklámozni kívánt luxusáru egyvelege.

Prada, Trussardi, Cartier
2009 tavaszán a Prada Transformer, az olasz világmárka tetrahedron formájú (négy háromszögből álló), a holland Rem Koolhas tervezte pavilonja került megnyitásra Szöulban. Alakja és rendeltetése a szerint változtatható, hogy kiállításra, divatbemutatóra szánják vagy moziként működtetik. A divatcég 1993-ban létrehozott alapítványa, a Fondazione Prada évente több kiállítást rendez katalógussal kísérve. Olyan művészeknek, mint Carsten Höller, Mariko Mori, Anish Kapoor, Francesco Vezzoli, Thomas Demand, Nathalie Djurberg vagy a tavalyi Velencei Biennále fődíjasa, Tobias Rehberger. Jelenleg Koolhas irodája tervez az alapítványnak új művészeti központot Milánóban egy ipari komplexum átépítésével. A szintén milánói székhelyű Fondazione Nicola Trussardi 1996-os alapítása óta ugyancsak a kortárs művészet promócióján ügyködik: számos időszaki kiállítás (jelenleg Paul McCarthy) és installáció létrejöttében közreműködtek Milánó területén. Pontosabban szólva az alapítvány a létrehozó cég promócióján dolgozik – a kortárs művészet médianyilvánosságának felhasználásával (vö.: Keserű Luca: Milánói mecénások, Artmagazin 34. szám, 73. oldal).

A Cartier mindenkinek csillogást, ékszereket, méregdrága órákat jelent, ezért sokakat meglephetett, hogy hosszan tartó kiállítás keretén belül igyekeztek átfogó képet adni a graffitiről, és nem sajnálták a Jean Nouvel tervezte párizsi székházat, illetve annak Boulevard Raspailra nyíló üvegfalát a projektnek szentelni. Tegyük hozzá, a céges gyűjtemény nem látogatható, a nevezetes épületbe a kortárs művészet hívei csak a tárlatok idején, s akkor is a földszinti kiállítótér erejéig léphetnek be. Persze miért is várnánk el, hogy egy cégközpont teljes egészében nyilvános kiállítótér legyen? Elég, hogy a cég a londoni Frieze kortárs művészeti vásár támogatója, és a 2006-ban alapított Cartier Award Frieze alapítója. (Idén az elismerést Simon Fujiwara kapta.) 2009-ben elnyerték a Grand Patron címet is szponzorálási tevékenységük elismeréséül.

Új trend a kortárs
De a magasztos célokon túl, vajon mi ösztönzi az említett hét céget és számos versenytársukat, hogy a kortárs művészet felé nyissanak? A luxus divatcégek szlogenjeik szerint (az áraikban is megjelenő) „megkérdőjelezhetetlen” minőséget képviselik. Stílusuk, logójuk s a kapcsolódó társadalmi szimbólumok sokak számára a fogyasztói egymáshoz tartozás elemi külső megjelenései. Amikor ezek a cégek művészeti ténykedésbe kezdenek, akkor a márkanevet a maga érdemein túl eszmei, vagy legalábbis kommunikációs tartalommal is megtöltik, ez még magasabb társadalmi szintre, még nagyobb elismertséghez juttatja őket. Mert így aki luxustermékeket vásárol, úgy érezheti, a művészet támogatója is lesz egyben. A kortárs művészet új kontextusba helyezi ezeket a cégeket: már nemcsak tervezés és eladás, hanem a kísérleti, akár társadalomkritikus gondolkodás, vagyis nemes célok és dinamizmus fog a névhez kapcsolódni. Ezzel az iránnyal a vevők is könnyen azonosulnak, legitimálni tudják a (néha) önmaguk előtt is zavarral, lelkifurdalással megélt luxusimádatot.

Mind a divat, mind a művészet a kor gazdasági és társadalmi megnyilvánulásaira reflektál. Életérzést közvetítenek, és látszólag nem is állnak olyan távol egymástól – bár a jó kortárs művészet mindezt lehetőleg kritikai szuverenitással teszi, míg a divattervezés közvetlen mércéje az üzleti siker. De a határok elmosódhatnak, divattervezők maguk is gyakran merítenek a művészetből. A márkák közötti versengés révén mindenki valami többet akar nyújtani, és a kortárs művészet most „divatos” iránynak számít.

Három betű – negyven év
Yves Saint Laurent retrospektív kiállítása Párizsban

Kevesen vannak, akik az Y, S, L betűk láttán ne a két éve elhunyt, francia divattervezőre gondolnának. A párizsi Petit Palais-ban most retrospektív tárlattal, vagyis a több mint háromszáz ruha mellett számos fotó és film segítségével próbálnak teljes képet adni a francia divat egyik legnagyobb mesterének mintegy negyven évet átölelő munkásságáról.
Már fiatalon elismerték Yves Saint Laurent tehetségét. Az Algériában született tervezőt maga Christian Dior választotta asszisztenséül, majd később őt nevezte meg utódjául is. Huszonegy évesen a Dior-divatház feje, s első kollekciója rögtön világsiker. Pár évvel később azonban katonai szolgálatra hívták a polgárháborúval küszködő Algériába, ahol néhány hét múlva idegösszeomlást kapott és zárt intézetbe került. Később maga nyilatkozta, hogy ekkor kezdődtek alkohol- és drogproblémái. 1961-ben Pierre Bergével (akkori élettársa) közösen alapították meg az Yves Saint Laurent-divatházat, amelynek első kollekciója már a nevét viselte.
Hosszú munkássága során forradalmasította a női ruhatárat. Neki köszönhetjük a szűk női nadrágokat, ő tette hétköznapi viseletté az addig csak munkaruhaként funkcionáló overallt, de a nadrágkosztüm, a ballonkabát vagy a szmoking nőiesítése is az ő nevéhez fűződik. Találóan mondták róla, hogy férfias magabiztossággal ruházta fel a nőket. Elsőként dolgozott átlátszó anyagokkal, farmerral vagy foglalkoztatott színes bőrű manökeneket.
Több kollekcióját ihlették utazások (Oroszország, Afrika) és művészeti élmények (Mondrian, Matisse, Van Gogh). Számos kiállítás létrejöttéhez nyújtott anyagi támogatást. Nevét viseli (The Yves Saint Laurent Room) a londoni National Gallery tizenhetedik századi francia festményeket bemutató terme is.
 Az 1950-es évektől, Pierre Bergével közösen épített klasszikus modern műgyűjteményük nem sokkal halála után, 2009 februárjában került – számos műtárgypiaci rekordot megdöntő – árverésre. Az aukciós kiállítást a mostani helyszínnel szemközt, a Grand Palais épületében tartották, amire szűk három nap alatt több mint 35 ezren voltak kíváncsiak. A nagy érdeklődést és médiavisszhangot látva nem meglepő, hogy idén újra a nevével fémjelzett kiállítást rendeztek a világkiállítás egykori helyszínén. (A kiállítás fővédnöke Carla Bruni-Sarkozy, a francia elnök felesége, aki modellévei alatt szintén szerepelt bemutatóin.)

A kiállítás megtekinthető 2010. augusztus 29-ig


Noha Párizsban már van divatmúzeum (a jelenleg felújítás alatt álló Musée Galliera az YSL Alapítványtól egy saroknyira), de csupán ezt támogatni nem lenne elég hatásos. A stabil intézményi jótékonykodásnak nincs folyamatos hírértéke. A változó kiállítások menedzselése a márkák neveivel összekapcsolva viszont már a média számára is érdekes. Ráadásul a művészeti életbe való belépéssel a divatcégek olyanok számára is felkerülnek a térképre, akik nem a divat világában mozognak, sőt ahhoz akár távolságtartóan is viszonyulnak. És fordítva is: tevékenységük közhasznúnak is minősíthető, mert segítségükkel olyan rétegeket is sikerül megszólítani, amelyeket a kortárs művészeti intézmények nem érnek el.
A nagy divatházak nincsenek a látogatószámnak sem kiszolgáltatva, így elvileg bátran kísérletezhetnek olyan kiállításokkal, művészekkel, akik a kereskedelmi galériák számára kockázatosabb vállalkozásnak bizonyulnának. Azért inkább a trendek követése jellemző: inkább már befutott vagy éppen felívelőben lévő művészekkel dolgoznak: a művészeti élet márkaneveivel. Így a kétféle márka erősíti egymást, nem véletlen, hogy számos divatcég építészeket, művészeket kér fel külön kollekciók tervezésére: Jean Nouvel az Yves Saint Laurent-nak tervezett parfümösüveget, Zaha Hadid a Lacoste-nak cipőt, míg Damien Hirst a Levi’snek farmereket.

Ezzel újabb divatot is teremtenek: vevőkörük, akinek e céges világ és az ismert menedzserek tevékenysége a mérvadó, gyakran az új reklámirány felé is elmozdulnak, maguk is a művészet támogatói ruhájába bújnak. Sznobizmus, manipuláció? Igen, egyszersmind esztétikai értékteremtés, a kortárs művészeti tudatosság terjesztése.

A luxus divatcégek nem vállalnak nagy kockázatot új identitásukkal, kommunikációs irányukkal. Kapcsolati tőkében és médiamegítélésükben csak nyerhetnek. A kirakatba azt teszik, amit meg akarnak mutatni: a művészeti életben való részvétel a közönségnek szól, ez a cégek nagyszerűségének kirakata – egy kis kortárs művészeti asszisztenciával. Egy kapcsolat, ahol mindenki jól jár?

Ha Budapesten is lesz ilyen, majd közelebbről meglátjuk. A luxus divatmárkák már jelen vannak. Sőt, Zaha Hadid a Szervita térre tervezett buborék alakú épületet, Tadao Ando a Hunyadi János úti egykori Hatvany-villa (ma Villa Budapest) újraépítésénél segédkezik. Talán a nemzetközi kortárs kiállítási program is jön majd?

Full 000968
Full 000969
Full 000970
Full 000971
Full 000972
Full 000973
Full 000974
Full 000975
Full 000977
Full 000978