Art buisness - kaviárdömping és kríziskommunikáció, Channel táskák kínaiak, húszmillió dolláros művészeti piac és egy félreárzott Fehér László-kép
Topor Tünde és Winkler Nóra beszélgetése Szántó Andrással, a New York-i Sotheby's Institute of Art tanárával
Hogyan lépdel el egy magyar szociológus fiú a művészeti piacig, amiről New Yorkban a Sotheby’snél tanít?
Eredetileg közgazdasági pályára szántak a szüleim, bár szociológia szakon tanultam és a kitelepítést kutattam. De mindig művészettel szerettem volna foglalkozni. Magyarországon ezt úgy éltem ki, hogy fordítója voltam több művészettörténésznek. Gyerekkoromban Londonban éltem, úgyhogy egész jól beszéltem angolul. Így, a szövegeken keresztül, a hazai művészettörténész-szakma krémjétől tanultam meg a mûvészettörténetet. Amikor 1988-ban kimentem Amerikába, még a magyar középosztály történetét terveztem megírni, de távol otthonról, engedélyt kaptam magamtól, hogy most már végre a művészettel foglalkozzam. Ekkor – a nyolcvanas évek végén – minden idôk legnagyobb konjunktúráját élte át a mûvészeti piac. Leendő szociológusként érdekelt, hogyan működik ez, hogy realizálódik a művészeti érték, mi történik a galériákban. New Yorkban élő magyarként a művészekkel akartam találkozni, mint a nagyapám generációja a húszas években Bécsben vagy Párizsban. Úgyhogy az összes nagy művésszel megismerkedhettem.
Mondanál neveket?
Három nagy New York-i galériáról írtam, mindhárom neves: a Pace Gallery, a Metro Pictures Gallery és a Ronald Feldman Fine Arts. Művészeik közé tartozott Cindy Sherman, Robert Mangold, Donald Judd, John Chamberlain, Robert Irwin, Robert Longo, Mike Kelley, Komar és Melamid, szóval nagyon jó művészekkel készíthettem interjút. Ez még nem volt újságírás, inkább zsurnalisztikus szociológia. Közben írtam is: a Magyar Narancsnak, később egyre inkább amerikai lapoknak. A Columbia Egyetemen egy médiakutató intézetben dolgoztam, és egyre többet publikáltam a New York Timesba, a Boston Globe-ba, a Los Angeles Timesba, különféle magazinokba. Kettôs életem volt, a kultúrszociológusi és az újságírói.
A kilencvenes évek elején az ölembe pottyant egy álomállás, összehozta az összes érdeklôdési területemet. A Columbia egyik kutatóintézetének igazgatóhelyettese, majd később igazgatója lettem; célunk az amerikai kulturális újságírás feljavítása volt. Ösztöndíjakat adtunk neves és kevésbé neves amerikai kritikusoknak és kulturális újságíróknak, konferenciákat szerveztünk, publikációkat készítettünk és folyóiratot szerkesztettünk, nemzetközi kapcsolatokat építettünk ki. Nagyon érdekes volt. Pár évvel ezelôtt abbahagytam, most művészeti és filantropikus intézeteknek adok szaktanácsot és sokat írok. Pár hónapja pedig megkeresett a Sotheby’s Institute of Art, hogy tanítsak náluk.
A Sotheby’s és a Christie’s már hosszú ideje szerveznek különféle oktatási programokat. Ezek az aukciósházak sokkal nagyobbak, mint gondolnánk: óriási nemzetközi vállalatokról van szó, amelyek nemcsak képek eladásával, hanem rengeteg minden mással is foglalkoznak, a boraukcióktól az ingatlanokig, komplikált pénzügyi hiteltranzakciókat bonyolítva, sok száz dolgozóval egy egyre professzionálisabb piacon. Egyik funkciójuk hosszú évek óta különféle oktatási programok szervezése, általános ismeretterjesztési céllal.
Mekkora ez a piac?
Nagyon nagy, engem is ez vonzott. Becslések szerint a nemzetközi művészeti szakma – most nem a muzeológiai, hanem a praktikus oldalára gondolok – minimum öt-hatmilliárd dolláros iparág, ami más becslések szerint húszmilliárd dolláros éves forgalmat bonyolít. Ideértjük az aukciósházakat, galériákat, a szaktanácsadók óriási skáláját, illetve magukat a művészeket is, a saját vállalkozási formáikkal. Közben pedig gyakorlatilag nincs olyan képzés, ahol a művészeti szektor profijait képeznék.
Vannak, akik szerint az ad a művészetnek egy negédes, szépiaszínű, múlt századi stichet, hogy itt senki sem szeret szerződéseket aláírni, és nem annyira bizniszszerű a dolog. De amikor képek öt-, tíz- vagy százmillió dollárba kerülnek, ezt a látszatot már nem lehet fenntartani. Egyre nagyobb igények fûzôdnek a professzionális képzéshez.
A Sotheby’s Institute tavalyelôtt Londonban, a British Múzeum közelében lévô épületében indított be egy posztgraduális képzést, nem ad hoc alapon, kurzusszerűen, hanem rendes, ún. Masters of Arts diplomához vezető másfél éves képzés formájában. Nagy sikere volt, és ezért áthozták New Yorkba is – ennek az első évfolyamát tanítjuk mi most. Így aztán visszatértem az eredeti kérdésemhez: hogy hogyan működik ez a világ?
Mit tanítotok?
Jelenleg két tagozat működik, hamarosan indul a harmadik. Az egyik a Sotheby’s és a Christie’s korábbi képzési formáiból nőtt ki, lényege a hagyományos értelemben vett műértés. Ez az a tudás, amelyre egy aukciósházban leginkább szükség van. Beviszem a 18. századi teáskészletemet, és azt mondják, hogy ezt háromszázezer forintos kezdőáron tudják eladni. Az aukciósházak legtöbb dolgozója szakértő, művészettörténész, csak két-három olyan van, aki aukciókat is tud vezetni.
Voltaképpen becsüsök?
Az ár nemcsak a dolgok anyagi, hanem tulajdonképpeni kulturális értékét is reprezentálja. Ezen a szakon a tanulók egy évet töltenek a műértés elsajátításával. Épp a múltkor láttam, amint egy nagy kocsin tolják be az ezüstüstöket és kandelábereket, és azokat vizsgálták a hallgatók. Az iskola egyik nagy előnye, hogy a Sotheby’s székházában van, ahol naponta múzeumszerű kiállítások vannak, azzal a plusztartalommal, hogy itt a kurátorokkal lehet beszélgetni és hozzá lehet nyúlni a műtárgyakhoz. Bemehetsz egy gyémántaukcióra is, és kezedbe veheted a 18 karátos gyémántot. Ha egy Modigliani-képet le szeretnél akasztani, mert a kép hátulján lévő szignót szeretnéd látni, akkor megengedik.
A másik, nagyobb szak – ahol én is tanítok – az art business. Nekem jobban tetszene az „art enterprise” kifejezés, mert ez a tágabb értelemben vett kulturális menedzsment része. Másfél éves képzés, az első év négy-négy nagyon intenzív kurzusból áll. Megtanítjuk, hogyan készül egy galéria indításához szükséges gazdasági terv, tanulnak szerződésírást és mûvészeti jogot. A jogi háttér nagyon jelentős tananyag. A professzionális helyeken manapság már komoly szerződések vannak a galeristák és a művészek között. Én a szervezeti felépítést tanítom, ez lényegében a művészeti világ topográfiája. Aki nálunk tanul, nem okvetlenül dolgozott a mûvészvilágban. Előadásokat tartok nekik az összes mûvészeti intézményről; aukciósházakról, művészekről, galériákról, szaktanácsadókról, bankárokról, vagyis minden részt vevő szakmáról. A kurzus olyan általános tartalmi kérdésekrôl is szól, melyekkel minden művészeti világban dolgozó embernek tisztában kellene lennie. Például a kulturális támogatások rendszere, a globalizáció hatása a művészvilágra, a tolerancia megléte vagy hiánya és az e körül zajló kulturális viták.
Kapnak gyakorlati feladatokat is a diákok?
Az őszi kurzus nagyon frappáns eleme egy esettanulmány. Nyolcfős csapatokra osztjuk a diákokat, és minden csoportot elküldünk egy művészeti intézménybe. Kapnak egy nevet és egy telefonszámot. Az intézmények persze tudják, hogy jönnek, de ezen túlmenően a kapcsolatrendszert nekik kell kiépíteniük. Az intézmény működési rendjérôl, struktúrájáról, célkitűzéseirôl, pénzügyi hátteréről, nemzetközi helyéről, versenypozíciójáról kell egy tanulmányt készíteniük. Az utolsó előadásra öltönyben jönnek és egy félórás stratégiai tanácsadási prezentációt tartanak arról, hogy az adott intézmény hogyan érvényesíthetné hatékonyabban adottságait a piacon. Ide elhívjuk az adott intézmény vezetőit is.
Ez lehetne akár egy magyar intézmény is?
A harmadik félévben internship program zajlik. A világ minden tájáról jelentkeznek intézmények, hogy Sotheby’s-diákokat várnak, akik három hónapot töltenek el náluk ingyen. Jelenleg 160 művészeti intézmény és galéria van a listán, budapestiek is nyugodtan jelentkezhetnének.
Tanulnak kommunikációt?
Igen, erről szól a tavaszi kurzusom. Ezek az emberek pályájuk során állandóan a médiával szemben, illetve a médiával kell hogy dolgozzanak. A tavaszi kurzus tehát minden, ami kommunikáció. Újságírás, kritika, valamint objektív reportage, ami itthon kevésbé ismert fogalom, de Amerikában jelentős szerepe van. Érezniük kell, mit jelent megírni egy kritikát, egy objektív cikket. Nagyon menő kritikusokat hívunk meg nekik, olyanokat, mint például Arthur Danto. Szakemberektől tanulják meg, hogyan kell PR-kampányt csinálni, hogy kell stratégiai megegyezéseket kötni olyan szervezetekkel, vállalatokkal, melyek az ő imidzsüket javítják. Oktatási kommunikáció, kríziskommunikáció – minden, amivel egy galerista vagy múzeumi szakember találkozhat az életben. A szemeszter végén csoportokra osztva egy kiállítás teljes koncepcióját, valamint marketingtervét kell produkálniuk. Közben oktatási elemekkel egybekötött utazásokat szervezünk nekik például Los Angelesbe vagy Londonba. Decemberben az egész csapattal levonultunk Miamibe az Art Basel művészeti vásárra. Nagyon kemény és intenzív másfél év, a végén szakdolgozattal.
Mennyi a tandíj?
Másfél évre 45 ezer dollár. Ez, ha jól tudom, körülbelül kilencmillió forint.
Jó sok.
Jó sok, de nem irreális. Egy átlagos művészeti egyetemen simán 20-30 ezer dollár egy év, sokszor még több. Egyelőre nincsenek ösztöndíjak nálunk, de a diákok nagy részének nem probléma, hogy megtalálja a fedezetet. 75 százalékuk amúgy 30 év alatt van. Jövő ősztől egyébként Szingapúrban is lehet jelentkezni a képzésre, annak köszönhetően, hogy az ázsiai piac nagyon gyorsan növekszik. New Yorkban is kinőttük a Sotheby’s kilencedik emeleti campusát, ezért lett egy külön emeletünk egy felhőkarcolóban. Nagyon divatos most ez, sokan állnak sorba, hogy tanulhassák. Afféle igazi szakma, érdekes, és pénzt is lehet keresni vele.
Mik a tapasztalataid, ha nálatok egy vállalat úgy dönt, hogy támogatja a kulturális szférát, akkor azt elsôsorban elvi és szakmai meggyőződésből teszi?
2001 után, amikor az amerikai gazdaság egyfajta válságot élt át, sok cég ment tönkre. Végigsöpört a szenátuson, hogy rendbe kell tenni a menedzsmentet, a jogrendszert. Támadás indult azok ellen a befektetők ellen, akik a vállalkozók pénzeit sajátjukként kezelték. Létrejött egy új törvény, a Sarbanes-Oxley, mely keményen szabályozza ezt a területet. A vállalatvezetőknek saját kezűleg kell aláírniuk a nyilvántartást, és ha valami nem stimmel, akár börtönbe is zárhatják őket. Többek közt ennek hatására csökkent a művészeti szponzorálás, és sokkal racionálisabbá is vált. Be kell bizonyítani, hogy a cég konkrét gazdasági érdekei állnak egy támogatás mögött. Közgazdasági értelemben ez jó irány, hisz részvényesként elvárnám, hogy az igazgató ne szórja el a vállalatom pénzét. Viszont a kultúra szempontjából nem igazán jó fejlemény, mert a vállalati szponzorálás aranykora véget ért. Stratégiai szponzorálás van, egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a láthatóságra. Nem pusztán egy közösség kulturális felvirágoztatása a cél, hanem direktebb módon egy célközönség elérése. Egy védhetőbb, racionálisabb gazdasági tevékenység. Egy példa erre: a bankszférában szinte egyedülálló jelenség a UBS kulturális támogatói gyakorlata. Ők azt találták ki, hogy megrendezik a Miami Art Basel vásár nagy, megnyitó happeningjét. Felállítanak a tengerparton egy hatalmas sátrat, és elhívják az ezer legfontosabb embert, akiket óriási kaviárdömpinggel látnak vendégül. A UBS ezt nem jótékonyságból teszi, hanem mert a gazdag kuncsaftjai előtt érdemes magát a művészet támogatójaként beállítani. Ezek a folyamatok begyűrűznek Európába is, egyre láthatóbbakká válnak a szponzorok, még az újságírók is beszámolnak róluk. Itthon a Van Gogh-kiállítás kapcsán mindenhol megemlítik, hogy az ING szponzorálta. Én ennek híve vagyok, legyen csak minél világosabb, tisztább a játék.
Mit gondolsz a Fehér László-kép sztorijáról? Hiszen ott tanítasz, ahol az árverésre sor került.
Nem lepett meg, hogy kortárs magyar festők közül ô az elsô, aki odakerült. Megvan a nemzetközi hírneve, csak idô kérdése volt, hogy megjelenjen azon a színtéren is. Nagyon nemzetközi nyelven fest, könnyűek az áthallások. A stílusa már a nyolcvanas évek óta szervesen beépült a nemzetközi neoexpresszionista vonalba, pláne most, a lipcsei iskola elôretörésével – komoly témákról szóló, mégis könnyen élvezhető képek – nagyon jól átültethető. Sok olyan művész van egyébként, akinek eléggé kelet-európai humora van, ami valami miatt ott nem megy át.
Azt, hogy a képet nem lehetett eladni, nem kell kudarcként megélni. A hazai sajtóban szerintem kicsit túl volt lihegve ez a történet. A Sotheby’s beválogatta ezt a képet, amire olyan reakciók érkeztek, mintha megnyertük volna az olimpiát. Ennek nem Fehér László az oka, hanem hogy mi, magyarok nagyon izgulunk, látszódunk-e a világban. Amikor úgy érezzük, igen, erre nagyon büszkék vagyunk. Ebből kifolyólag kicsit túlértékeljük, ami történt. A valóság az, hogy ez nem a Sotheby’s nagy esti, kortárs aukcióján kelt volna el, hanem egy délelőttin, ahol a kevésbé ismert, esetleg más országbeli művészek képei szerepeltek. Viszont ez fontos lépés lehetett volna abba az irányba, hogy öt–tíz év múlva Fehér László képe esetleg egy esti aukción is megjelenjen.
Amikor volt kommunista országok művészetéről van szó, akkor nagyon gyakran figuratív, neopop dolgok jönnek be elsőként, talán mert ez bizonyítja a legjobban, hogy ezek a művészek elrugaszkodtak a régi pártállami sztereotípiáktól. Ez igaz volt az oroszokra, manapság igaz a kínaiakra, és Fehér is kicsit ilyen. Nemcsak az a kérdés, hogy ezek a képek jók-e, hanem hogy a nyugati sznob vevő nem okvetlenül érti, hogy miről szólnak. A dealerek – nagyon ügyesen – olyan munkákat tálalnak, amelyek vagy vonzó, könnyen szerethető, érzéki képi világgal rendelkeznek, vagy poénosak, narratív a struktúrájuk – egy olyan ember is megérti őket, aki semmit sem tud Közép-Európáról, de közben megveregetheti a saját vállát, hogy ő most kvázi elmélyült a kínai vagy magyar művészet világában. Ebbôl a szempontból Fehér László megfelelő kapcsolódási pont. Megnéztem Birkás Ákos kiállítását a Ludwigban. Az új képei kicsit olyanok, mint a kínai képek, mert nem kell semmiféle előismeret ahhoz, hogy értsük, és látszik, hogy kifinomult és nemzetközi nyelven beszélő, nagyon jó festőről van szó.
Szóval nem ellenségeket akarok szerezni magamnak, de a magyar karakterisztikumba beletartozik, hogy túlharsogjuk, amit elértünk. Például hogy a magyar konyha a világ legjobbika. Frászt. Nem a legjobbika, még ha nagyon jó is. De az is beletartozik ebbe a kisebbségi komplexusba, hogy leértékeljük azt az eredményt, amelyet már konkrétan elértünk. Fehér László igenis kijutott a Sotheby’shez. Lehet, hogy nem az első körben. Lehet, hogy nem tízmillió dollárért adták el, de mégiscsak ott volt, és ennek lehetnek majd következő lépései.
Most egyébként is a magyar művészet egy nagyon jól megragadható pillanatát éljük: van valami a levegőben New Yorkban és itthon is – nemcsak a magyar magasművészetre gondolok –, ami szélesebb kulturális mozgást tesz lehetővé. Igaz ez mondjuk Moholy-Nagy és Kertész nevére, a magyar borra, a magyar ételekre és arra, hogy Európa legjobb szállodája ma Budapesten van. Komoly emberek mennek vissza Amerikába úgy, hogy itt valami van, amire oda kellene figyelni!
Madonna mégis Prágában koncertezik.
Jön majd ide is. (?: a szerk.) Az Evitát például itt forgatta. Végül is a kérdés nem az, hogy mi történt a Fehér-képpel, mert ez évente sok ezerszer megtörténik. Lehet, hogy túl magasra értékelték az árát, vagy aznap nem sétált arra senki, akinek épp az a kép kellene. Az aukciók sajátos vonása, hogy adott számú embert érintenek. Ha szerencsénk van, nemcsak egy embernek tetszik annyira, hogy a magyarországi limitár feletti összeget adjon érte, hanem egyszerre kettő-háromnak is. Szubjektív eredményről van szó: ül három gyűjtő az ötszáz között, és tán mert a nagyanyja magyar volt, vagy mert magyar festményt akar az ebédlôjébe, pont erre a képre licitál. Ha ez a három ember nincs ott, akkor nem kel el a kép. Egy galériában addig lóg a kép, ameddig el nem kel, itt aznap este nyolcig, vagy megy vissza. Ez adja az egész drámáját. A végeredmény tehát nem az, hogy Fehér László nem jó festô, hanem hogy az a kép pont akkor pont azon az áron nem kelt el.
Látták, hogy idehaza Fehér-képeket 2000 dolláros leütési árakkal regisztráltak. Azért volt az esetnek visszhangja, mert az egyik tanulság az lehet, hogy kint nem hajlandóak harmincszoros árat fizetni valamiért, aminek csak ennyi a regisztrált ára.
Köztudott, bár nyilvánvalóan Magyarországon szinte elképzelhetetlen, hogy az aukció egyik nem kimondott célja az lenne, hogy a művészek mögött álló emberek olyan árakat csináljanak, melyek a maguk nemében irreálisak, de a későbbiekben hivatkozási alapot képezhetnek. Két hónappal ezelőtt házon belül megnéztem a kínai aukciót, nagyon érdekes esemény volt. Van néhány kínai diákom, akik dealerek Pekingben, úgyhogy elég jó információim voltak. Ott ült kétszáz kínai – akik pár évvel ezelôtt még Mao-kosztümben jártak – Chanel táskákkal. Elég megdöbbentő volt. Ez az aukció többek közt azt a célt szolgálta, hogy az a néhány gyűjtő, aki most óriási árakat fizet, azt a húsz másik képet, amelyek otthon várnak a raktárában, ezután majd jobban fogja eladni.
Aki a Fehér-kép becsértékét feltornázta, lehet, hogy kicsit naiv volt. De ez a magánvéleményem, nem a Sotheby’s cég álláspontja. Rosszul mérte fel, hogy a piac jelenleg mit képes adni. Ezzel nem tett szívességet Fehér Lászlónak, mert azok a képek, amelyek eljutnak egy aukcióra, de nem kelnek el, már nem tudnak visszamenni. Tehát okosabb lett volna öt- vagy tízezer dollárért kínálni, ami szintén nagyon jó, ám reális ár. Innen kiindulva könnyebb lett volna felépíteni a dolgokat. A művészvilágban valahogy elterjedt az a fantazmagória, hogy új, feltörekvő régiókból nagyon hamar lehet óriási árakat felépíteni. Az emberek szeme előtt Neo Rauch lebeg, a csúcs lipcsei festő, akinek Fehérhez nagyon hasonló világa van. Öt éve még teljesen ismeretlen volt, most 250 000 dollárért mennek el a képei. De a kettô nem ugyanaz a történet. Ettől függetlenül eljön majd az idő, amikor a magyar kortárs művészet adekvát módon tud szerepelni.
De én nem ettől várnám a sikert. Ideje véget vetni annak a mentalitásnak, hogy a külföldtől várjuk a sikert, a megmérettetést és a legitimitást. Én azt szeretném, hogy regionálisan, hazánkon belül megvalósuljon egy olyan gyűjtőkör, aki fel tud építeni és fenn tud tartani hírneveket és karriereket. Enélkül képtelenség nemzetközi sikerekben gondolkodni. Nincs abban semmi szégyellnivaló, ha Fehér László hazai aukciósházakban arat magyar szemmel nézve nagy sikereket. Ha az új, feltörő országokat vesszük – Németországot, Oroszországot, Kínát, Indiát –, mindenhol megvannak az országon belüli gyűjtők, akik beálltak a művészeik mögé. Amíg itthon nincs valaki, aki megfizetné a 60 ezer dollárt akár kint is, nemzetközileg sem fog menni.