Az úti cél: Budapest

Ifj. Richter Aladás és a harmincas évek idegenforgalmi plakátja

Katona Anikó

Budapest nemcsak napjainkban számít trendi úti célnak romkocsmáival és fesztiváljaival, az 1930-as években a „fürdővárost” már népszerűvé tették strandjai, mulatói, csodálatos fekvése és épületei. Egy 1934-es Reklámélet számban(1) arról olvashatunk, hogy míg a gazdasági válság idején Párizs látogatottsága 34 százalékkal, Budapesté csak 6 százalékkal csökkent. Hogy miért? A sikerben kulcsszerepet játszott a nemzetközi mércével mérve kimagasló színvonalú idegenforgalmi propaganda.

 

Új „tömegjárvány”: az utazás
A két világháború között a semmiből vált vezető iparággá az idegenforgalom mindenhol a világon. Gyökeresen átalakultak a szokások, formálódott a modern életmód, melynek fontos része volt az utazás. „És ami kiváltságos esemény volt még egy emberöltő előtt is, ma már valóra váltott divat: a részleges népvándorlás, az utazás. Mindennapi csemegévé, sőt: szokássá, életmóddá lett…” – csodálkozott rá a jelenségre egy szaklap 1932-ben. Ugyanebben az évben a Nyugat konferenciáján Móricz Zsigmond nevezte az utazást „tömegjárvány”- nak.(2) Siegfried Kracauer egy esszéjében arról ír, hogy korát két új tömeges hobbi határozza meg: az utazás és a tánc (az egyik a tér, a másik pedig az idő tapasztalatára irányul).(3)
 
Az okok sokfélék: átalakult a szabadidő, nemcsak a 10 órás munkaidőt váltotta fel a 8 órás, de létrejött a fizetett nyári szabadságok rendszere is. A technikai fejlődés következtében gyorsult a közlekedés: automobilon, vasúttal, hajóval és repülővel is el lehetett indulni nyaralni. A keresletre válaszolt a kínálat: szaporodtak a szállodák és éttermek. Az utazás többé nem volt úri hobbi, már a középosztály is megengedhette magának.
 
A magyar idegenforgalom rettenetes mélypontról indult az első világháború után, ehhez képest vált sikeres húzóágazattá a harmincas évek közepére. Trianon óriási váltást jelentett, a korábban belföldi turizmus helyett immár külföldre utaztak általában a magyarok (a tengerpartra, a Tátrába vagy éppen Erdélybe). Velük együtt áramlott kifelé a pénz, és ezzel nem állt arányban a befelé áramlás – amit nehéz volt orvosolni, hiszen az ország elvesztette legtöbb idegenforgalmi szempontból vonzó területét.



Budapest bécsi idegenforgalmi irodájának sok változatban kiadott prospektusa. Richter élénk piros, sárga és kék háttérrel, fekvő formátumban és plakátként is megtervezte. A kép forrása: Budapest Poster Gallery (budapestposter.com), ahol ugyanezzel a motívummal készült plakát is megtalálható.
 
 
A negatív mérleg – vagyis hogy több pénzt vittek ki a magyar turisták az országból, mint amennyi bejött – nagy problémának tűnt, így a kormányzat határozott lépéseket tett. Felismerték, hogy fejleszteni kell az infrastruktúrát és nagy súlyt kell helyezni a propagandára. Magyarország vonzerejét növelte, hogy nemzetközi összehasonlításban kiemelkedően olcsónak számított, és további kedvezményekkel igyekeztek még vonzóbbá tenni. A statisztikák folyamatos emelkedést mutattak: míg 1920-ban csak 15 ezer külföldi turista érkezett, a húszas évek közepére ötven-hetvenezer, és (bár 1929–32 között a válság miatt megakadt a fejlődés) 1937- re már 200 ezer körül volt a számuk.(4)
 
A kormányzat korán felismerte, hogy idegenforgalmi szempontból a legfőbb érték, ami az új határokon belül maradt és amire építeni lehet: a főváros. Budapest a századforduló óta világváros, nyüzsgő metropolis izgalmas éjszakai élettel, a húszas évekre pedig minden megvolt benne a modern életmódhoz: fürdők, strandok, sípálya, kirándulóhelyek, nevezetességek, múzeumok, sportpályák, kávézók és mulatók. A többi lehetséges célpont a korszak elején még kevés idegenforgalmi jelentőséggel bírt, például a Balatont 1926-ban még alig ezer külföldi turista kereste fel. (Ennek fejlesztésére külön projektek irányultak.)
 
Budapest fürdőváros
Az idegenforgalom élénkítésén fáradozó szervezetek a két világháború közötti korszakban felismerték a főváros gyógyvizei adta óriási potenciált, így létrejött (az azóta is domináns) Budapest fürdőváros koncepció. A budai gyógyvizeket már a rómaiak is használták, a török hódoltság idején pedig kialakult a fürdőkultúra. Csodálatos természeti adottság, hogy a város területén 115 hőforrás van, napi hatvanmillió liter vízhozammal.(5) A hőforrások révén a város egész évben vonzó úti cél, a korszakban külön szektorrá vált a gyógyturizmus. A vizek szeretete összefüggött a húszas-harmincas években domináns egészség- és sportkultusszal.(6)



Molnár C. plakátjainak jellegzetes fogása a madártávlat, az épületek sziluettjei is fontosak, élesen elválik előtér és háttér. (OSZK PKT, PKG.1931/131)
 
 
1922-ben megalakult a Budapest Fürdőváros Egyesület, majd 1929-ben létrejött a Parlamenti Idegenforgalmi Bizottság, amely megszavazta az úgynevezett „fürdőtörvényt”.(7) A törvény felsorolja a város három fontos gyógyhelyét és nyolc gyógyfürdőjét, rendelkezik tevékenységükről. A fürdőélet kiemelt fontosságát jelzi, hogy a Gyógyhelyi Bizottság vezetője ekkoriban maga a főpolgármester.
 
A budapesti fürdők kiépítése már az 1860-as években megindult, ekkor hozták felszínre a városligeti és margitszigeti gyógyvizeket. Köréjük szerveződött két gyógyközpont, a Széchenyi fürdő, illetve a Duna közepén és környékén eredő vizekből a margitszigeti (benne a Margit, Lukács és Császár fürdők). A harmadik nagy központot a Gellérthegy körüli vizekre alapozták (Gellért és Rudas).
 
A fővárost hirdető propagandának fontos vonulata lett a fürdők bemutatása. 1932-ben a Gellért fürdő írt ki plakátpályázatot a fővárosi gyógyfürdők népszerűsítésére. A beérkezett sok remek színvonalú pályamű a fürdőkultúrát általában és vele együtt a fővárost hirdette. A pályázat 500 pengős első díját Konecsni György gyönyörű Gyógyvízben fürödj című terve nyerte, melyen egy antik szoborszerű akt és az orvoslás kígyós szimbólumának rajza kapcsolódik össze.(8) Az ekkor 24 éves Konecsni stílusa hatással volt idősebb pályatársaira is, az ő monumentális dekoratív art decója vált meghatározóvá. Ennek a stílusnak szép példája Budapest Fürdőváros feliratú plakátja, amely hasonlóképp általánosan reklámozta a fürdőzést.



Richter a harmincas évek derekán gyakran festékszóróval ér el finom, festői hatásokat, amit sziluettben megjelenő, síkszerű formákkal és talpatlan, modern betűkkel kombinál. (OSZK PKT, PKG.1935/309)
 
 
Az idegenforgalmi plakát műfajt azonban nemcsak Konecsni alakította a korban. A fürdők propagálásából a főváros (szinte első számú) plakátosa, ifjabb Richter Aladár is kivette a részét. Neve mára kevésbé ismerős, pedig meghatározó szerepet játszott az utazási plakát műfaj létrehozásában. Két remek, friss, színes műve található az Országos Széchényi Könyvtárban, melyek a fürdők nyári strandjait hirdették. Napfény, fürdés, egészség – a plakátok pontosan adják vissza a modern harmóniát (egyik a Gellért hullámfürdőjét, másik a Széchenyi napozóit népszerűsítette). A Budapestről ekkoriban kialakult pozitív imázst nagyrészt Richternek, illetve Konecsni Györgynek és Molnár C. Pálnak köszönhetjük.
 
A bécsi Budapest iroda: ifjabb Richter Gesamtkunstwerkje
Az idegenforgalom fejlesztésének tehát kulcskérdése volt a főváros. A szakemberek felismerték, hogy a legjobb valutájú külföldiek általában Bécsig utaznak, és célpontjaik között még nem szerepel a magyar főváros, így a Bécs–Budapesttengelyt kell megerősíteni. Ennek érdekében 1931-ben megnyitottak egy új, jó minőségű autóutat a két város között.

Ugyanebben az évben nyílt meg az ifj. Richter Aladár nevéhez köthető sikeres propagandaintézmény, a Fővárosi Idegenforgalmi Hivatal bécsi irodája. Ideális helyszínen, a Kärtner Strassén, az Operával szemben kapott egy kis irodahelyiséget, amelynek portálját, belső terét és propagandaanyagait (plakátjait, brosúráit) is Richter tervezte, így egy különös, modern összművészeti alkotást teremtett.



Richter egyik legjobb plakátja a modern életmód örömeit hirdeti: napfény és hullámok találkoznak a Gellért a strandján. (OSZK PKT, PKG.1935/252)
 

Az iroda kialakítása pontosan rekonstruálható, mivel hosszan (három nyelven), fényképekkel illusztrálva számolt be róla a Magyar Iparművészet, sőt a lapszám címlapján is az iroda homlokzatának rajza szerepelt.(9) Richter egy rendkívül funkcionális és letisztult megoldást talált ki: a Bécs–Budapest-utat jelenítette meg a plakátokon, brosúrákon és az iroda előcsarnokában egy hátulról fénnyel megvilágított üveges lunettában. A két pont közti nyílon az autózás/repülés/vonatozás időtartamát tüntette fel. A grafika szépségét az egyszerűség és az élénk színek adják – olyan, mint egy piktogram, és mégis művészi. (A frappáns plakátot az iroda megnyitásáról szóló cikkben a Reklámélet publikálta.)(10) A portál külső kialakítása, a belső tér, a kiadványok megjelenése, az egységes tipográfia (a kinti feliraton és a kiadványokon) mind modernista szellemben készültek, így a modern nagyváros képét közvetítették Budapestről.
 
Jobban megnézve ezt a különös műegyüttest, feltűnő a kétarcúság: Richter dizájnjának modernsége mellett megjelenik a két világháború közti korszak másik jellemző vonulata: a nemzeties-népies jelleg. Az irodában még a polcokat is Richter tervezte tiszta, geometrikus vonalvezetéssel, rajtuk azonban csupa népies kerámia, szoborcsoport, terítő stb.(11) Az iroda által kiadott kis füzet címlapja a Richter-féle színes kompozíció, benne azonban kiemelten a historizáló műemlékeket, a nemzeti jelképként funkcionáló szobrokat (például a Halászbástya előtt álló Szent István-szobor) hirdették, amelyek kevéssé lehettek érdekesek a külföldi közönségnek. A bécsi iroda – és így a főváros – összképében megjelenő kétarcúság az egész korszak sajátja volt.
 
Az iroda megnyitásakor vezették be a rendkívül sikeres Három nap Budapesten kampányt, amely jegyfüzetet és vízummentes utazást biztosított a külföldieknek. Richter mellett Pólya Tibor is készített ehhez plakátot, nála sokkal régiesebb stílusban: ez is jelzi a korszakban egyszerre jelen lévő eltérő tendenciákat.



Az idegenforgalmi propagandából a Berény-Bortnyik páros is kivette részét. A harmincas évek elején otthagyták a „modernista” konstruktív plakátot és ilyen, festőibb stílusban alkottak, amely sok pályatársnak jelentett mintát. (OSZK PKT, PKG.1931/140)
 
 
Olykor úgy tűnt, hogy az együtt élő plakátstílusok közül a modernizmusból kiinduló, a Bauhaus tanulságait az art decóval ötvöző irány fog győztesen kikerülni. 1933-ban a milánói építészeti és iparművészeti triennáléra Rosner Károly válogatta a kiállítási anyagot a korszak modern szemléletű plakátjaiból, könyveiből és reklámnyomtatványaiból. A plakátfalon itt is Budapest dominált: Rosner a város, a BNV és más rendezvények legerőteljesebb plakátjait rendezte el frízszerűen. Berény, Bortnyik, Csabai-Ékes Lajos, Irsai István, Nemes György és Molnár C. Pál mellett Richter is szerepelt: a bemutatóra nyilacskás plakátját Milano- Budapest feliratúvá alakította át, amely jól látszik a tárlatról beszámoló cikk fotóján.(12) Az összkép a modernista grafika győzelmét hozta, Rosner legalábbis diadalmas cikkében így interpretálta saját kiállítását.(13)
 
Richter neve szinte összenőtt Budapest város önreprezentációjával, általában ő tervezte a főváros kiadványait (például külföldre szánt prospektusok vagy épp a bécsi iroda éves jelentésének címlapját), gyakran felhasználva Kozma Lajos 1934-ben készült Budapest-emblémáját (egy pajzson a Lánchíd, a Duna, egy kettős kereszt és egy b betű összekapcsolva).(14) 1933-ban újra belsőépítészi feladatot kapott a fővárostól: megtervezte Budapest Székesfőváros Hirdető Vállalatának új propagandairodáját. A gyönyörű art deco fémbetűs portál az építészszakma elismerését is kivívta, mert nemcsak a Reklámélet közölt róla képet, hanem a Tér és Forma is.
 
Richter letisztult és mégis dekoratív stílusa a modernizmus és az art deco sajátos elegye, amely úgy tűnik, alkalmas volt a modernségét és tradícióit egyszerre hangsúlyozó főváros reprezentációjára. Tervei nyomán alakult ki az élhető modern nagyváros máig vonzónak tűnő képe.


  
Portál és előcsarnok. A Magyar Iparművészet 1931/9-10-es számából. A Fővárosi Idegenforgalmi Hivatal bécsi irodája
 
 
Budapest modern képe
Richter természetesen nem egyedül dolgozott Budapest imázsán, más művészeknek is jutott megrendelés, sőt a főváros 1935-ben nyilvános pályázatot írt ki a várost hirdető plakátra.
 
A műfaj rajongói számára a legfinomabb nyalánkságnak a plakátpályázatok számítanak. A verseny mindenkinek jót tesz: megmérettetés, seregszemle, harc. A reklámipar a mai napig használja a tendert mint módszert: vagyis a cégek versenyeztetik az ötleteket és ügynökségeket. Hasonlóan működtek a plakátpályázatok: egy-egy témára bárki beküldhetett jeligés plakáttervet. Igazi ínyencség, mikor ennek eredményéről beszámolnak a lapok, sőt szerencsés esetben a terveket közlik is, mint tette ezt 1935-ben a Magyar Iparművészet.(15)
 
A pályázat óriási siker volt. A beérkezett 394 pályaműből kiállítást rendeztek a Székesfővárosi Képtárban, amire tömegek voltak kíváncsiak. A feladat a művészek legszélesebb rétegeit megmozgatta, ez elgondolkodtatta a pályázatról beszámoló cikkírót. Az csak az egyik ok volt, hogy vonzóbb témát nehéz elképzelni – még fontosabb, hogy kötöttségek (a megrendelő beleszólása) nélkül lehetett dolgozni.



A „3 nap Budapesten” kampányhoz Pólya Tibor Richterénél sokkal konvencionálisabb plakátot tervezett. Szokásos, bűbájos látkép, „vágykeltő reklám” az éjszakai Budapesttel. (OSZK PKT, PKG.1931/118)
 
 
A pályázati anyag igazi Budapest-apoteózis: letisztult látképek a Dunáról a Gellérthegy felől, éjszakai fények, festői épületek, mint a Halászbástya és a Mátyástemplom, tavasz a korzón, víz és város összhangja dominált.
 
Különösen alakult a díjak kiosztása: az első helyezett Kner Albert terve lett, melyen az éjszaka fénypöttyei jelennek meg, modernista stílusban. A második díjat viszont Pólya Tibor egy egészen konvencionális, régimódi látképes plakátja nyerte. A harmadik díjat sokfelé osztották, főleg a frappáns, modern terveknek: Richter mellett Molnár C. Pál, Polgár Boris és mások nyertek. A leginkább mégis Ács Sándor és Litkei György finom szépségű és meglepő tervei fognak meg: nagy kár, hogy róluk szinte alig van információnk.(16)
 
Budapest népszerűsítésére az eddig említetteken kívül még számtalan projekt irányult. Ezt szolgálták a különböző nagyszabású rendezvények, mint a Szent István Hét, a Budapesti Nemzetközi Vásár (BNV), a Magyar Hét vagy a Júniusi fesztivál is. Richter természetesen sok plakátot készített a különböző események beharangozására.



A fontos épületek (itt: Halászbástya és Parlament) mint emblémák jelennek meg Richter plakátjain. Mellettük feltűnik a címer formában tervezett Kozma-féle Budapest logó. (OSZK PKT, PKG.1934/213)
 
 
A városról alkotott képet a korszakban a mára félig elfeledett Richter mellett a legerőteljesebben Konecsni György és Molnár C. Pál formálták. A harmincas évekre kialakult a grandiózus modern nagyváros képe, melyben a Duna és a műemlékek pazar látképei, az éjszakai fények és a festői távlatok játszották a főszerepet. A plakátok meglepő látószögekből, gyakran madártávlatból ábrázolták a tájat, nyilván azért, mert ekkoriban már nem volt kuriózum a repülés. A kompozíciók sokat tanultak a fotográfiától: megjelentek meglepő látószögek(17) és játék az élességgel (előtér-háttér), ugyanakkor nem veszítették el azt a tömörítő- és kifejezőerőt, amicsak a plakát műfajra jellemző.
 
A propagandára fordított energiák nem vesztek kárba: a magyar főváros a harmincas években vált először vonzó úti céllá.



A főváros egy máig fontos turisztikai célpontját szintén Richter plakátja hirdette. 1930-ban is született ott kiselefánt, de sajnos mamája még aznap agyonnyomta szegényt. A plakát ennek ellenére vidám maradt! (OSZK PKT, PKG.1930/174)
 
Köszönöm a segítséget Földvári Zoltánnak, Jerovetz Györgynek és Várkonyi Ádámnak.


Ifj. Richter Aladár (1898–?)
1920–1925 között az Iparművészeti Iskolában tanult Budapesten, majd tanulmányutakra ment Olaszországba, Németországba és a Balkánra. Iskolai évei alatt Stein Jánossal együtt kiadott egy két színben litografált kis füzetet.
 
1926-ban megszervezte a Magyar Iparművészek Országos Egyesületét, melynek alelnöke is lett 1930-tól.
 
1931-ben építette át Budapest Székesfőváros bécsi idegenforgalmi irodáját. Ugyanebben az évben a Modiano negyedik reklámfüzetében a cég pályázatára beadott tervek előtt Richter fototípia klisékkel készült rajzsorozata jelent meg, amely a bolognai cigarettapapír-gyárról készült.*
 
1933-ban részt vett a Milánói Triennálén. Ugyanebben az évben építette át a Székesfőváros Hirdető Vállalat propagandairodáját Budapesten.
 
1939-től az egyesület (MIOE) szakfolyóiratként kiadta Az Iparművész című lapot, melynek Richter is munkatársa volt. Az egyesület céljai között szerepelt, hogy a „papiros-iparművészek” képzését elősegítse. Richter az Iparművészeti Iskola növendékeinek tartott előadást a mélynyomásról a Klösz nyomdában...** A harmincas évek végétől rendszeresen írt a Magyar Iparművészetbe.
 
Alkalmazott grafikai és belsőépítészi munkája mellett képgrafikával is foglalkozott, rézkarcokat, albumokat és ex libriseket készített. Budapest számára készült hirdetéseiben széles a skála: az Állatkerttől a Szent István-heti virágkiállításig mindent reklámozott, a Magyar Hetet és a BNV-t is. A prospektusok mellett tervezett képeslapokat is a városról: ezek konvencionális, akvarellezett látképek.***
 
Plakátjai nem kizárólag a fővárosnak és nem is csak idegenforgalmi témában készültek. Tervezett három remek plakátot a Modiano cégnek, amely a korszak legfontosabb megrendelője volt. Vörös alapon dohányzó fejet ábrázoló Modianója 9000 dollárért eladó az International Poster Gallery oldalon.****
 
Az 1940-es években egyre gyakrabban a „Rimaszéki Richter Aladár” nevet használta, a szignó hasonlósága miatt valószínűsíthető, hogy róla és nem egy másik művészről van szó.
 
 
Jegyzetek:
(1) Tábor Kornél: Idegenforgalom, reklám, kereskedelem. In: Reklámélet, VII. évf. 1934. 4. szám. 3. o.
(2) A korábbi idézet Az Utazás című lap nyári számából, 1932. Ezt és Móriczot idézi: Jusztin Mária: „Utazgassunk hazánk földjén!” In: Korall, 26.
(3) Dance and Travel. In: Kracauer, Siegfried: The Mass Ornament. Weimar Essays. Szerk. Levin, Thomas Y. 1995. 65. o. Különös, hogy szerinte az utazás előretörését nem a világ megismerésének vágya, hanem a „máshol lenni” vágyás okozza.
(4) Forrás: Rehák Géza: Turizmuspolitika Magyarországon, különös tekintettel a Kádárkorszak első tíz évére. PhD értekezés, Debreceni Egyetem BTK, történelemtudományok, 2011.
(5) Lásd erről: turizmus online, a budapesti gyógyfürdők aranykora. http://www. turizmusonline.hu/cikk/a_budapesti_ gyogyfurdok_aranykora
(6) A korabeli egészségkultuszhoz kapcsolódik előző lapszámunk Új nő és új építészet című cikke. Artmagazin 2013/5. 38. o.
(7) 1929. évi XVI. tv.
(8) Lásd: Magyar Iparművészet 1933. 1. szám. 32. o. Díjazták még Méhely Iván, Fejes Gyula és Nemes György, valamint Végh Gusztáv terveit.
(9) Ybl Ervin: Budapest Idegenforgalmi Hivatala Bécsben. In: Magyar Iparművészet, 1931. XXXIV. évf. 9–10. szám, 165–185. o.
(10) Tábori, 1934.
(11) Valószínűleg Richter nem ellenezte ezek elhelyezését, sőt. Mezei Ottó említi, hogy a harmincas években az Iparművészeti Iskola növendékeinek előadó Richter „feliratban fordult a minisztériumhoz, hogy az iskola folyosóin elhelyezett üvegszekrények, képek és illusztrációk »a legtökéletesebb népi alkotások«-at mutassák be.” Lásd: Mezei Ottó: Egy művészeti iskola hetedfél évtizede II. In: Valóság, 2008. december LI. évfolyam 12. szám http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=15&lap=11
(12) Rosner Károly: Magyarország grafikai művészete a milanói triennálén. In: Plakát. Új művészet új magazinja. 1933. I. évf. 5–6. szám 1.
(13) „Nagy és örömteli meglepetés, amellyel a milanoi TRIENNALE-n a magyar anyagot fogadták” – írta.
(14) Lásd erről: Bakos Katalin: Modern és merész + kifinomult és elegáns nyomtatványok = Art deco a magyar alkalmazott grafikában. In: Art deco és modernizmus. Lakásművészet Magyarországon 1920–1940. Iparművészeti Múzeum, Budapest, 2012. 72. o. MNG. Ltsz. XY 76.157
(15) Csánky Dénes: Budapest Székesfőváros plakátpályázata. In: Magyar Iparművészet, 1935. 69–76. o.
(16) Az Országos Széchényi Könyvtár mindössze egy plakátot őriz Ács Sándortól, amely a svábhegyi fogaskerekűt hirdette a harmincas években.
(17) Ezt megjegyzi Bakos Katalin: 10x10 év az utcán. A magyar plakátművészet története 1890–1990. Budapest, Corvina, 2009. 84. o.
 
* Modiano 1931. IV. Reklámfüzet. OSZK. PKT. Alb. E. 37
** Lásd erről: Mezei 2008.
*** Lásd pl.: Budapest. Hongrie. Székesfőváros Idegenforgalmi Hivatala. OSZK, PKT. Klap.Gy/61
**** http://www.internationalposter.com/ poster-details.aspx?id=HUL01955