Kiállítási mozaik
Merészebb, mint a festészet: A modern magyar plakát
Ha technikai eszközöktől sújtott életünk, vagyis a modernitás gyökereit keressük, látogassunk el az Iparművészeti Múzeum plakátkiállítására. Ami nem is egyszerűen plakátkiállítás, hiszen amennyire a történelem és az anyagfáradás engedi, a hirdetések mellett megnézhetjük igazi, tárgyi valójukban azokat a termékeket, amiket a két háború között szinte szárnyaló modern reklámipar hirdetett.
Láthatjuk, milyenre tervezték az akkori nemzeti dohányboltokat, betekinthetünk a vidéki kultúrember fürdőszobájába, megnézhetünk egy eredeti ori on mosógépet, ami még ma is moshatna ránk, hiszen közel hatvanévesen is üzemképes. Szembesülhetünk azzal, hogy ekkor még agyon kellett hirdetni az elektromos háztartási eszközöket, hiszen a kiépített villanyhálózat kihasználtsága még a minimumon volt. A villannyal van összefüggésben az is, hogy a gyertyagyártásról át kellett állni a vegyi termékekre, de a rádió diadalmenete is ekkor kezdődött, nem is beszélve az olyan, azóta már a régiségkategóriába csúszott anyagokról, mint például a hőre szilárduló műanyagok nagypapája, a bakelit. Régi szép idők, amikor még el lehetett hinni a plakátigazságot: Ki Boon kakaót szeret, rossz ember nem lehet!
Merészebb, mint a festészet. A modern magyar kereskedelmi plakát 1924-1942
Iparművészeti Múzeum | 2014. július 27-ig
A Magyarországon gyártott elektromos tűzhelyek közül a legnépszerűbb a Weiss Manfréd Acél- és Fémművek Rt. „Csepel” nevű tűzhelye volt. Ezek igen elegánsak voltak, nagyon időtállóak, de rengeteg áramot fogyasztottak. A hatalmas gyárkonszernt Weiss Berthold 1882-ben alapított konzervgyárára vezetik vissza, amely még a Ferencvárosban és nem Csepelen volt. Csepelre 1892-ben a tölténygyártással költözött a gyár, mely az I. világháború alatt 30 000 főt foglalkoztató hadiüzemmé vált. A háború utáni „béketermelés” azt jelentette, hogy átálltak a bicikli, varrógép és konyhai elektromos eszközök gyártására. A Magyar Műszaki és Közlekedési Múzeum Elektrotechnikai Múzeumának igazgatója egyszer úgy fogalmazott, hogy az elektromos tűzhelyek magas fogyasztása miatt vált az1930-as években a konyha „kábelek dzsungelévé”, ami abból következett, hogy egy rendes, spórolós háziasszony inkább kis fogyasztású, specializált melegítőeszközöket használt (elektromos vízforraló, elektromos tejforraló, elektromos teafőző, elektromos kávégép). Vegyes fűtésű tűzhelyek is működtek még a korszakban, ilyet látunk Kaesz Gyula plakátján is. Ezekben fa, szén, papír vagy akár megszáradt krumplihéj is lehetett a fűtőanyag. A tűzhely mellett található keverőtárcsás, ORION márkájú elektromos mosógép hazai gyártmány. A Magyar Műszaki és Közlekedési Múzeum import példányokat is őriz, ilyen a holland EDY Squire Baby, amely közel 60 évesen is működőképes.
(Vámos Éva)
Az építész, grafikus és bútortervező Kaesz Gyula számos kiállítási pavilont és standot is tervezett, rangos nemzetközi díjakat szerezve. Pályája mindvégig egyik legjelentősebb elemének tekinthető Az Országos Magyar Iparművészeti Iskolában betöltött oktatói, nevelői szerepe. Az 1933-as Őszi Lakberendezési és Háztartási Vásár plakátja szinte térkép az egész korszakot tükröző munkásságához. Az axonometrikus beállításban ábrázolt konstruktivista otthon, a maga kombinált, szériagyártott bútoraival, modern háztartási eszközeivel a korszak építészgenerációjának legfőbb célját villantja fel, vagyis a racionalizált alaprajzú, olcsó kislakás/bérlakás típusának létrehozását.
(Reichart Dóra)
1868-ban Saul David Modiano alapított cigarettapapírt és hüvelyt gyártó céget Triesztben. A kínálat az alapítás után bővült, s a Monarchia egész területén, sőt még a szomszédos országokban is forgalmazták a Modiano márkanévvel ellátott termékeket. Budapesten 1922-ben indult meg a termelés, Modiano S. D. Szivarkapapírgyár rt. néven. Az akkori, görög származású tulajdonos mindig más-más tervezőművészt hívott meg a cég reklámjainak elkészítéshez. A trafikokban különböző kiszerelésben lehetett Modiano szivarkahüvelyt és cigarettapapírt vásárolni. A dobozon szereplő újságot olvasó cigarettázó férfi és a márka jellegzetes zsinórírása mindenki által ismertté tette a Modiano nevet. 1939-ben a cég tulajdonost váltott, a Modiano nevet felváltotta a Diadal márka.
(Török Róbert)
Berény Róbert pár színnel és egyszerű mértani formával egy olyan elegáns, fiatal, nagyvárosi alakot jelenít meg, aki dinamizmusával és modernitásával hat a nézőre. A művész nem mesél, nem részletez, hanem messziről is gyorsan észlelhető jeleket alkot. A hirdetés nemcsak a dohányzás, hanem egy kívánatos új életforma élvezetéről is beszél, sőt társadalmi presztízst ígér. Berény szellemes képi ötletei, például a feliratok betűjének visszatérése különböző méretben, mint parázs, száj és monokli nagy hatást tettek a kortársakra, több neves művész is elkészítette a cigarettázó dandy parafrázisát.
(Bakos Katalin)
Kovács Zsuzsa belsőépítész, tervezőművész hagyatékából több dohánybolthoz készült látvány- és alaprajzi tervet is ismerünk, már 1933-ban számos variációban készített trafikokhoz rajzokat. 1935-ben Bécsben tett látogatása kifejezetten a helyi dohányüzletek típusberendezéseinek tanulmányozását szolgálta, ekkor kapott megbízást a Nikotex Rt.-től, hogy a célközönséget és funkciót figyelembe véve tervezzen különböző típusokat, illetve más-más jellegű üzleteket a budai, a pesti, illetve az egyéb, külkerületi igények kiszolgálására. Még ebben az évben bemutatásra került a Magyar Műhely Szövetség őszi, iparcsarnokbeli kiállításán dohányárusító mintaüzlete/pavilonja. Ezt tanulmányozva, illetve a megbízóval történt levelezésekből kitűnik, a tervező és megrendelő az esztétikai, minőségi és funkcióból adódó követelmények mellett éppúgy figyelmet fordított az általános higiéniai követelményekre, mint az eladó és vevők kényelmi szükségleteire.
(Reichart Dóra)
Macskássy Gyula Bortnyik Sándor Műhely nevű magániskolájában került kapcsolatba a rajzfilmkészítéssel, majd jelentős szerepet vállalt az első magyarországi reklám-, később a művészi rajzfilm gyártásának történetében. Egyik első, nagy sikert arató, Kassowitz Félixszel és Halász Jánossal közösen tervezett színes, animációs reklámfilmjét a Nikotex Rt. számára készítette 1936-ban. Az együttműködés sikerét követően Macskássy több plakátot is tervezett az 1930-ban alakult cégnek, melyet a Magyar Királyi Dohányjövedék vezetősége hozott létre a mai „light” változatnak megfelelő, alacsony nikotintartalmú dohányáru kikísérletezésére. Kutatásaival elért gyors sikerének köszönhetően a Nikotex Rt. szinte minden márkacsaládhoz gyártott hagyományos és „egészséget kímélő”, sőt a reklámok szlogenjei szerint „védő” nikotex változatot is. Macskássy Gyula 1938-ban készült – erőteljesen tárgyközpontú – plakátja a cég által kifejlesztett előnyök és hatások bemutatása helyett a termékskála széles választékának hangsúlyozását állítja középpontba.
(Reichart Dóra)
A konstruktív plakátot meghonosító egyik nagymester, Berény Róbert itt látható plakátján a tisztaságot érzékelteti a papír fehérségét megtartó háttérrel. Berény plakátjainak jellemző eleme az anonim és mégis karakteres alak, amilyen a Floráért lendülő mosónő. „Stilizált figuráinak humora felejthetetlen” – írta róla Mihályfi Ernő (Magyar Iparművészet, 1929). A humor és a színek finom harmóniája mellett leginkább mégis a mozdulat dinamizmusa fogja meg a plakát nézőjét, az a lendület, amivel a szappan után veti magát a kendős lány. Rabinovszky Máriusz 1929-es Berényt bemutató cikkében (Magyar Grafika) kiemeli a plakátot: „…Berény plakátjai mágneses erővel vonják magukra a tekintetet, amellett sohasem tolakodnak, sohasem vaskosak. A hatás, melyet kivált, megfelel a cikknek, melyet hirdet. Az égnek feszült kar, mely a mosószappan után kívánkozik, amellett hogy fortissimós felkiáltójel, meghatóan házias groteszkségével bizalmat gerjesztő.”
(Katona Anikó)
A két háború közötti háziasszonyok ismert és kedvelt márkája volt a Flóra szappan. A vegyipar fejlődésével a hazai szappangyártás is előkelő helyet képviselt az ipari termelésben. A Flóra márkanév először az 1896-ban alakult Első Magyar Sztearingyertya és Szappangyár Rt. cég által forgalmazott sztearingyertya megnevezéseként tűnt fel. Az elektromos világítás elterjedése, illetve a vegyi termékek térnyerése miatt a szappangyártás vált a cég főprofiljává, később már egyszerűen csak Flóragyár néven reklámozta magát. A Flóra márkanév persze többet jelentett a mosószappannál, ilyen néven színszappant, terpentinszappant, de még háztartási tisztítószert is forgalmaztak.
(Török Róbert)
A Standard rádiók az 1930-as évek elején különálló hangszóróval készültek, melyek formájukban a korai, tölcséres gramofonok tölcséreire emlékeztetnek. Ez a rádió fémből készült, de a készülékek dobozát sokszor inkább fából, vagy bakelitből készítették az ár mérséklése miatt. Mivel a bakelitet csak sötét árnyalatokban lehet gyártani, igen mutatósak voltak. A bakelit volt az első, hőre keményedő műanyag, 1906-ban találta fel a belga L. H. Beakeland. Még az 1930-as években is valamilyenfajta bakelit volt a világon gyártott műanyagok 90 százaléka. Rádiót, telefont, mindenféle háztartási eszközt készítettek belőle. A Standard Villamossági Rt. 1928-ban vált ki az Egyesült Villamossági Rt.-ből azzal a céllal, hogy rádióvevő készülékeket, adóberendezéseket (Lakihegyi adó), telefonközpontokat, átviteltechnikai berendezéseket gyártson. A gyár története 1874-ig nyúlik vissza, Egger Bernát és testvérei műhelyének alapításáig. Ez a gyár az első tíz évben Bécsben működött, távírókat és telefonokat gyártott. 1896-ban olvadt bele a Magyar Villamos és Izzólámpa Rt.-be és vált ismertté Egyesült Villamos és Izzólámpa Rt. néven. A köztudatban ennek újpesti gyártelepe él, de a Standard (később BHG = Beloiannisz Híradástechnikai Gyár) 1938-tól Budapesten, a XI. kerületben működött, a Fehérvári út 70.-ben.
(Vámos Éva)
Csemiczky Tihamér annak a fiatal grafikusgenerációnak volt a tagja, amelyik a modernista plakát befutásakor kezdte pályáját, így már természetes volt számára a fotómontázs eszköze. Maga is értett a fényképezéshez, sőt hagyatékában filmszkeccsek tervei is megtalálhatók. Egy 1935-ös filmtervéhez itt látható plakátjához hasonló, tömeget hátulról ábrázoló fotót mellékelt, melyet maga készíthetett a film előtanulmányaként. „Csemy” grafikusi munkássága összekapcsolódott a rádiózással. Első sikerét 1926-ban a Philips Rádió hirdetésével aratta. Ugyanebben az évben lett állandó grafikus a Magyar Rádió Újságnál; fejléceket, illusztrációkat és címlapokat tervezett. Sok rádiót gyártó nagy cégnek dolgozott: Philips, Tungsram, Orion, Telefunken és Standard. Az Egyesült Izzó, vagyis az újpesti Tungsram gyár állandó tervezőjeként remekül keresett: 1939-ben egy igazolást adott ki számára a cég, amely szerint havonta átlagosan 8000 pengőt kapott munkájáért. Ekkor 12 éve dolgozott a gyár hirdetésein, még a villanykörték dobozait is ő tervezte. De nemcsak a jó kereseti lehetőség miatt vállalta rádiók hirdetését, hanem valóban hitt az új médiumban. 1926 júniusában hangzott el egy előadása a rádióban Hogyan hallgassuk és mit kapunk a rádiótól címmel. Ebben kifejti lelkesedése okát: „Nagyon kell becsülnünk azt az eszközt, amelyik annyi művészetet, tudást, örömöt szór felénk. Amelyik lakásban rádió van, mintha mindig nyitva volna az ajtaja az Élet előtt. (…) A rádió az emberi lélek füle, amellyel egy egész világot hall.”
(Katona Anikó)
A kakaó plakátján Irsai a termék holland eredetét teszi a legfontosabb üzenetté. Erre utalnak a háttér motívumai: a tónusos litográfiával ábrázolt szélmalom és a termék gyarmatokról érkezésére utaló szállítóhajó. A betűk és a csomagolás intenzív narancs színe szintén Hollandiát idézi. A kompozíciót szinte kettéhasítja az axonometrikusan ábrázolt csomagolás. A gúla alakú doboz tetejét levágva lehetett szórni a kakaót. A plakát legszebb része az alsó szöveges mező: a termék neve és a közte látható két betűsor. Három különböző betű jelenik meg, változó szárvastagsággal, a narancs és a fehér szín variálásával. Kötelező volt a márkanév már meglevő tipográfiáját használni, de Irsai ezt alakította úgy, hogy a négybetűs BOON és az ötbetűs CACAO szavak azonos hosszúságúak legyenek és tökéletesen illeszkedjenek. A térbeliség és a síkszerűség játéka (a tónusos litográfia, az axonometrikus test és a felirat erős sík hatása) izgalmas összhatást ad. A jól ismert és jól használható kakaósdoboz agresszív hegyes formaként ékelődik a kompozícióba, így azonnal magára vonja a tekintetet.
(Katona Anikó)
A holland Boon márkajelű import kakaó a háziasszonyok ismert márkája volt. Ezt a kezdetben gyarmatáruként érkező minőségi holland kakaót különféle kiszerelésben és méretben, henger vagy téglány alakú bádogdobozban forgalmazták. A hengeres dobozon ábrázolt lovagalakos díszítésű védjegyes holland kakaót forgalmazó, udvari szállítói címmel is kitüntetett cég az 1920-as években Magyarországon is megtelepedett, csokoládégyárat is nyitott a fővárosban és hathatós reklámkampányt indított a gyermekek és felnőttek fogyasztóvá nevelése érdekében: „Ki Boon Cacaót szeret, rossz ember nem lehet”. Azok a törzsvásárlók, akik összegyűjtötték a kakaóvásárláskor járó bónokat, Zsolnay-kakaóskészletet is kaphattak reklámajándékként. Az államosítás után a céget tartalék üzemként működtették, majd hamarosan megszűnt.
(Török Róbert)
Bánhidi Andor festőként végezte el a Képzőművészeti Főiskolát, de sokszorosított grafikát is tanult. Korai munkássága hasonló vonásokat mutat, mint szintén festő végzettségű neves pályatársáé, Konecsni Györgyé: a modernista plakát síkszerűségével szemben nála is nagy szerepet játszik a fény-árnyék hatás, a plasztikus megformálás, a már-már szoborszerű hatás. Bábuszerűen egyforma figurái szinte militáns fegyelmet sugároznak. A rádiózást hagyományos motívum, a harsona, a rendezvény országos voltát a nemzeti színek jelképezik. Érvényesül azonban a modern plakát sok vonása is: ilyen a speciális alulnézet és a ritmikus sorolás, a kontrasztok jó kihasználása. Nem márkareklámról van szó, hanem cégek olyan közös rendezvényéről, amely az egész hazai ipar fejlődéséről számol be. A korban a „kollektív reklám” kifejezést használták a több gyártó által is képviselt termékcsoport népszerűsítésére. A plakát a harmincas évek válságokkal teli időszakának állami gazdaságélénkítő tevékenységéről árulkodik, melyet reklámkampányokkal vittek a köztudatba. Ezek plakátjain hatásosan kapcsolódott össze a nemzeti gondolat és a modernitás.
(Bakos Katalin)
Bozzay Dezső neve megkerülhetetlen a modern ipari kultúra, a műszaki formatervezés hazai történetében, haláláig aktív alakítója volt a gyáripari termékek formai kialakításának, a népszerű Körtelefontól a mai napig használatban levő – Lengyel Istvánnal közösen tervezett – Ganz–MÁVAG csuklós (4–6-os) villamosig. Az Országos Magyar Iparművészeti Iskola építő iparművész szakát végezve, igen hamar a magyarországi Philips gyár alkalmazásába állt. Számos rádióházat, gramofonszekrényt, teljes cégarculathoz tartozó hirdetés- és plakáttervet készített mind a Philips, mind a konkurens Telefunken vagy Siemens gyárak számára. Az 1920-as évektől rendkívüli ütemben fejlődő és terjedő, a hétköznapokat forradalmian megújító rádiózás óriási változást generált, s a 30-as évekre a technikai fejlődést demonstrálva a híradások, reklámok, vásárok egyik főszereplőjévé vált. Bozzay Dezső a Philips gyár számára tervezett rádiós gramofonjával egyszerre rajzol tárgyat, hirdetést, cégjelzéssel ellátott zászlós kiállítási pavilont, s a rádiózás emelkedőre helyezett, oszlopsoron megközelíthető monumentális templomát.
(Reichart Dóra)
A Lampart márkanév egykor fogalom volt. A Magyar Lámpaárugyár néven 1883-ban megalakult cég 1933-tól kezdte használni az egyszerűbb Lampart márkanevet. A termékek propagandájában könnyen felismerhető védjegyeket alkalmaztak. Ismert volt a halas vagy teveábrázolásos védjegy a fürdőkádak és más termékek esetében. Az ismert „Pettyes fejkendős Mari” védjegyábra a zománcozott edényeken és lámpákon jelent meg. A cég a zománctermékek forgalmazásával az 1920-as évektől kezdett foglalkozni. Az évtized végére piacvezetőkké váltak zománcedények és -kádak forgalmazásában. A zománcozott fürdőkádak egész Európában ismertek voltak, sőt a luxus óceánjárókat is ezekkel szerelték fel. Ez a kis reklámajándék zománcozott kád a cég dicső múltjára emlékeztet minket. Később is gyártottak hasonló, kisméretű kádakat, de azokat már játék kádként forgalmazták a játékboltok.
(Török Róbert)
Irsai István határozta meg az 1930-as években új névvel előálló Lampart cég arculatát. Ő tervezte a gyár gyönyörű, vízbe merülő halat ábrázoló logóját, a védjeggyé váló Lampart betűsort, a prospektusokat, szórólapokat, plakátokat. Irsai egy korabeli, fürdőkádakat hirdető árukatalógusa a Magyar Iparművészet mellékleteként jelent meg 1934-ben. Csodálatos grafikai munka: mélyfekete papírra nyomva zölddel és fehérrel, harmonikus tipográfiával és szép műszaki ábrákkal. Ebből a kis katalógusból megtudhatjuk, hogyan működött az önfűtőkád: „A kádat megtöltjük vízzel (…). Ezután fával befűtünk a kályhába, mire a hideg víz az alsó csővezetéken a kályhába áramlik, a felmelegedett víz pedig a felső csővezetéken az 54. sz. szelepen keresztül visszafolyik a kádba. Félóra múlva kész a meleg fürdő!” A fával fűthető kád (4-5 kg fa és fél óra kellett hozzá, hogy 40 fokos vizű legyen) mára a régi és a modern technika furcsa elegyének tűnik. Ahogy a katalógus hirdeti: „Vízvezeték nélkül tökéletes fürdő, a vidéki kultúrember fürdőszobájába.” Ott is használható volt, ahol se villany, se vezetékes víz nincs. Az önfűtőkád plakátja tehát (a legtöbb modernista plakáttal ellentétben) kifejezetten a vidéki közönségnek szólt. Ez ad magyarázatot játékos és egyszerű megformáltságára. Irsai a kád axonometrikus rajza mögé egy tájban megjelenő, kis vidéki ház sematikus képét helyezte. Az említett árukatalógus finom eleganciájához képest (az minden kádvásárlónak szólt!) itt szinte gyermekrajzszerű egyszerűséggel él.
(Katona Anikó)
„Irsai István a második olyan magyar építész, akinek jelentős szerep jut a magyar grafikusművészetben” – írta róla Rosner Károly 1932-ben a Rekláméletben. (Irsai a második, természetesen Kozma Lajos után.) „Bútorai a „Neue Sachlichkeit” prototípusai, főelemük a vonal és a sík, minden díszítőelem, felesleges sallang nélkül. És ez a vonal a teljes leegyszerűsödés jegyében uralja plakátjait is. Építész volta kifejezésre jut plakátjai abszolút precíz megkonstruáltságában. Irsainál teljesen hiányzik a pikturális elem, plakátjai színezett rajzok, a színek a plakáteffektus fokozását szolgáló kellékek, de a plakát lénye és lényege a rajz” – írja Rosner. A rajzi jelleg dominál a villanyt hirdető plakáton is, ahol is most a szigetelés alakul figurává, mégpedig a „jó mindenessé”, vagyis a háztartás minden feladatát elvégző gondos cseléddé, ami maga az áram. A két háború közti modern életmódhoz hozzá tartozott, hogy a háztartási teendőkben már segített a háziasszonynak az elektromos tűzhely, mosógép stb. Ez a plakát sem kereskedelmi reklám, hiszen az áramszolgáltatást általában hirdeti, tehát állami megrendelésre készült.
(Katona Anikó)
A két világháború között az elektromos hálózat, főleg a nagyobb városokban igen jelentősen fejlődött, de a fogyasztás alacsony volt. Az energiaszolgáltatók és a háztartásigép-gyártók így világszerte reklámozták az elektromos háztartási eszközök használatát. Német gyártók például ilyen jelmondattal népszerűsítették az elektromosság használatát az otthonokban „Elektrizität ist im Haus, nütz es aus” (az elektromosság bent van a házban, használd ki).
(Vámos Éva)
Rövidítések:
OSZK PKT – Országos Széchényi Könyvtár, Plakát- és Kisnyomtatványtár
MKVM – Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum
IMM – Iparművészeti Múzeum
MMKM – Magyar Műszaki és Közlekedési Múzeum